最终还是没扛住。从国潮到国嘲李宁
时间回到30多年前▽☆■△•，李宁在中外体操赛场上是神一般的存在▷▲，他是让中国人骄傲的体操王子•▽。1990年◁-•，李宁退役后加入健力宝集团◇••●。
2023年☆□■☆▪■，消费降级的趋势逐渐明显▪•◁-，消费者更倾向于花小钱办大事▼◇☆▲◇•，曾经被追捧的国潮产品开始滞销=●▽◁★，李宁不得不再次开启打折模式▪▽▪◆☆，线的活动▽★○。
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公司市值从140亿港元一路飙升至2700亿港元▼•，四年间涨了近20倍△•。2022年营收达到226亿元▲☆▪•▲，同比增长56%◁•◆★…□，净利润突破40亿元▼☆◇•◇，创下历史新高•■◇●。
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在不停追赶耐克和阿迪的过程中▪★▽◇•，李宁的自信心逐渐爆棚•▽▪☆，似乎觉得已有实力与国际品牌同台竞技▪◇从国潮到国嘲李宁。2010年☆-■，李宁打出=◆◁“90后李宁▼△”的口号●◇▷=•。
国潮元素与街头风格碰撞出的火花▷•▼◆▽，瞬间引爆了国内外社交媒体●◆☆。纽约大秀结束当天◇…☆◇，•▼“李宁上时装周▷△▪=□-”的话题登上微博热搜榜首◇○△，阅读量超过5亿■◆▪▲◆☆。天猫旗舰店的部分款式瞬间售罄◇★。
在股价持续低迷的情况下◆△，私有化确实能让公司摆脱资本市场的短期业绩压力…•◇•◆，有更多时间进行战略调整◁★☆★◆•，但私有化只是手段=■，不是目的□▽◆。李宁真正需要解决的问题-=□◇▪●，远比股价下跌更复杂○•▲▪☆…。
把中国传统文化元素和现代潮流设计结合起来◇-，水墨风格的悟道系列□▲、印有•◁•“中国…●••◇…”字样的卫衣▽◇、融入敦煌壁画元素的运动鞋◆-▼-•。这些充满东方美学的产品▷☆□▷，彻底颠覆了人们对李宁老气功能性的刻板印象…◆。
2023年==▽▪▪◇，安踏集团营收达到536亿元●▲=•▷，是李宁的2=•▽.3倍□■●=，净利润76亿元□☆◇，是李宁的3倍☆■-。
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公司把更多资源投入到潮流产品线…•○，其中最耀眼的当属安踏◁•★▽★•。重新将目光聚焦于三四线亿元☆□○★•…，一批本土竞争者也在不断效仿和追赶☆◇•▽◆■。场景化营销迅速打开市场■▷=★。国潮带来的成功让李宁又一次陷入了路径依赖=■▷□•▪，贡献了安踏集团近三分之一的收入•▽○▼。
从国潮到国嘲--▽▲…，李宁最终还是没扛住•…。最近◇◁▲▼▼•，李宁以私有化退市的消息传遍全网▼▷●，而这并非空穴来风■○◇▲。3年前●…★，李宁市值高达2700亿元□○●•▷●，如今却跌至不足500亿元★△◁=。
2018年2月•▪☆○☆□，中国李宁带着悟道主题系列登陆纽约时装周•●•◆•◇，这是中国运动品牌第一次登上国际顶级时装周的舞台☆=。秀场上□■○，模特们穿着印有◆=“中国李宁▼◁•”logo的服饰走秀=▲。
截至2010年的巅峰时期▲◁，李宁的门店数量超过8000家△▼，位居全国第一□■★，但开店意味着持续投资和存货积压▽▷▲●，对现金流的占用极大△☆◇。2010年之后○•▪…▼，运动鞋服市场陷入疲软□=。
将价格定得比外资品牌低一档◆▲，迅速打开了三四线城市的市场空间■■★。公司成立仅6年就创造了收入从几千万元跃升至6=△▪◆.5亿元的辉煌战绩•▷•，一步领先△◆◆，便步步领先◆△。
如何平衡国潮的情怀与产品的实用性★◇☆-△，如何在提价和性价比之间找到平衡点•-◆◆，如何构建像安踏那样的多品牌护城河★…=▲■…，而不是把所有鸡蛋放在中国李宁这一个篮子里•=▪▲★▪。这些问题都需要清晰的答案☆…◆■◇。
之后○◇▷…◇，安踏又陆续收购了专业户外品牌始祖鸟▲◆☆●、滑雪品牌迪桑特▲▪●…、棒球品牌威尔逊等=▷，形成了覆盖大众市场安踏主品牌▪○▽-◆、中高端时尚斐乐=▽●▷-•、专业户外始祖鸟◇•、高端滑雪迪桑特的多品牌矩阵☆★=▽。
一下子接到了1500万的订单•▷□…•，不过当时公司连厂房都没有★□●-□▪，拿到定金后•○●•，才匆忙搭建生产线★▪=▼■•，真正实现了创业及盈利…▼△…△◁。李宁可以说是含着金汤匙出生的幸运儿★▪■•☆□。
三年内缩水幅度超80%◆•★-，隔壁的安踏虽同样面临行业不景气•☆□▼•，但其市值仍维持在2500亿元左右□◆▷◁，缩水仅27%○■▼。如今•▼▽，李宁的市值仅为安踏的零头▲•▼。
连明星和潮流博主都开始自发带货■△○，国潮的东风让李宁迎来了第二次巅峰▲▪。2018年到2022年◇•□▷•●，中国李宁系列贡献了超过40%的营收○○▪★●▼。
远低于耐克的5%和安踏的3●◁▷●.5%-★=▲。更重要的是●■★▲▪◁，李宁又一次走上了提价的老路●◆☆=▼。2021到2023年○□◆，核心产品均价每年上涨10%以上●-△，部分运动鞋价格超过千元■…☆•▲◇。
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这些品牌定位不同□=★，客群互补■★◇△-★。当大众市场需求疲软时◇-，中高端和专业领域的品牌能支撑起营收=▽★■▼。这就是为什么在行业下行周期▼■●，安踏的抗风险能力明显更强○▲•▲。
但早期的成功▽▲，不仅靠出色的品牌营销★☆•▼，更在于紧紧抓住了中国千亿元量级的下沉市场☆■。上世纪90年代◁■▽●△•，大量外资运动品牌涌入中国◇…△●▽▪，迅速占领市场■▲▽。
安踏顺利抢占三四线市场-□，正式超越李宁=●…-◆，成为本土最大运动品牌=☆■=▼。此时的李宁陷入了创业20年来的最大危机▷◁◁…•▲，承认错误或许很快-=★▼=☆，但改正却实属不易○□▲。
2015年▽▲•▷▼□，创始人李宁从北大光华管理学院进修归来•••●=，重新执掌公司▲◁◁=•。这位体操王子深知靠模仿国际品牌走不通★○•△■☆，靠低价竞争也没有未来★○▼-●▲。
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从2010年起☆•-，李宁的订货量连续三年下滑…▷△●◆，每年都有大量门店关闭○●。2012年▷=◇，公司亏损近20亿元☆▷。2012至2014年间▲★◆◇▪，累计亏损近30亿元…◁。
在国内运动鞋服市场的占比达到9○★▼▷▪●.7%★▷■☆•◇，超过阿迪直追耐克◆■▼。李宁用6年的惊人战绩生动诠释了自己的slogan•△○：一切皆有可能•★▼★◆■。其实李宁的扩张密码很简单•▪▷•◆，就是不断开店●◇▼○△□。
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回望李宁的30年□■，从下沉市场的开拓者到国潮风口的引领者☆◇●◁，2011年■▷，在李宁营收下降○=☆…-○、出现亏损的第一年=▼…△。此时的李宁○▪□…◁，且依旧处于亏损状态=-…。2023年=••，从体操王子的个人IP到民族品牌的代表•○••，对功能性运动科技的研发投入占比却从2018年的2◇…○.8%降到2022年的1□▲.9%•△•△△△。他的每一次起伏都折射出中国运动服饰行业的变迁=△…◇=-。
这是中国首次举办国际综合赛事□△▽，国民关注度空前高涨▪•◁☆，凭借敏锐的商业嗅觉○□•，健力宝费尽心思为李宁争取到了在亚运会露脸的机会-■▽◁。随着亚运会圣火传遍全国▲▼▼▷•，李宁牌也随之走红○▽◇。
对比之下•■，安踏的表现则稳健得多▷▽-▼。早在2009年=○，安踏就开始布局多品牌战略◁●，以3▲▼☆△▪=.32亿元收购了意大利运动品牌斐乐在中国的运营权■◇▼▷▼○。当时很多人不理解▲…，觉得安踏不好好做本土品牌•△…▲，跑去买外资牌子…-◆◆，但事实证明这是一步妙棋■☆=◇。
安踏没有让斐乐保持原有的高端定位…▷▲…★，而是将其改造为时尚运动品牌•○◆●，瞄准25至40岁的中高端消费群体◁◁△。
耐克--•△、阿迪=◆◇、匡威在一二线大城市的黄金地段开设专卖店赚得盆满钵满●▼-，而在需求量更大的三四线城市☆▼，运动品牌及特许专卖店市场却一片空白…☆▼。李宁敏锐地捕捉到这一机遇○○-◇。
这与2008年☆•，李宁和安踏的市场地位相比◁■△，堪称彻底反转●-●。如今☆-=•☆，李宁股价再度跳水●-•▷☆▲，私有化传言不胫而走=◆…▪=☆，这究竟意味着李宁在激烈竞争中就此止步☆■，还是蓄势待发=■●○，准备突围…△○-？
直逼耐克…▷▪○◁●、阿迪的高端系列●=…□▽•，但国潮的热度不可能永远维持▽■。当消费者对中国元素的新鲜感退去▪■★•，开始更关注产品本身的性价比时▼…◁•，高价策略就成了双刃剑■●◆•。
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但这份热情也越来越理性▽▼，他们既希望看到国货崛起△▼□•，也要求国货在品质●…、创新▽◁□…◁△、性价比上真正经得起考验★=▪•▽△。对于李宁来说☆▷…•-▲推荐 2024耐玩的卡牌游戏大全PP电子最热门卡牌手游游戏排。，私有化或许是一个新的起点▲◁，但能否真正蓄势突围▼○□▲▼，最终还要看他能否放下对短期热度的追逐□▪--=▽，回归产品本质△•◁▷▼▽，找到属于自己的可持续发展路径▼●◁，毕竟市场永远不会辜负真正有价值的品牌▪▪▷，无论它是否在资本市场挂牌交易…○◁○•。
线下折扣店的折扣力度甚至达到3折=◁•，而频繁打折不仅伤害品牌调性▽◆▷◁•，更直接导致利润率下滑▼▲=▽。2023年净利润同比下降近30%●-。这是自2014年以来的首次大幅下滑▽□■△。
在健力宝总经理李经纬的支持下△▼-▲，成立了运动服饰公司★☆。李宁牌就此诞生▼…▷，凭借这样一个超级IP品牌起步就已赢在起跑线…★。李宁公司成立不足半年■▷=-□，恰逢北京举办亚运会□◁••▷。
更令人绝望的是△•☆=，2010年全行业都在去库存◁▽，耐克-■▼•○、阿迪等一线品牌为处理库存纷纷打折促销▲=•▽••，这让试图挤进一线市场的李宁举步维艰□□○☆▲…。彼时的李宁★☆▽，陷入了本土品牌与外资品牌的联合围剿▼◇★。
李宁从此走上了引领本土品牌扩张的征程-○•…=★。2004年○◁…，李宁对接资本市场在港股成功上市△▽◆■◆。之后的6年里▽△▷■，李宁的收入从20亿元直逼百亿大关■▽。
将主力产品价格从250至300元拉高至400元左右•=★▽，鞋服产品全面提价8%至18%○■…▲。在品牌尚未形成足够壁垒时•▪○◆◇，提价无疑是大忌▲…-。但此时的李宁显然有些飘了•▽…◇。
帮助李宁梳理品牌定位○•，优化产品结构=□•，提升运营效率○△▪=，但合作也意味着妥协○◁◇，李宁需要在保持品牌独立性和接受资本赋能之间找到平衡▷■，这绝非易事★▲●。
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叠加金融危机的影响▪□•△★，市场需求被彻底打入谷底●☆▼，全行业都面临去库存压力■▽，而李宁正是受创最严重的企业之一★☆△。除了激进扩张▪•◇▪，李宁的盲目提价■▪▽▼○，更是将自己推向亏损深渊★□■☆。
高瓴资本则以长期价值投资著称•★☆▼○•，曾帮助多个消费品牌实现数字化转型▷□▽。如果能引入合适的合作伙伴■○◇●，不仅能获得资本支持▲▲▽◇，更能带来战略资源和管理经验=▲。
通过明星代言★▷▷，突破困局已迫在眉睫△-◇▲。中国消费者对国货的热情从未像今天这样高涨■▲•。斐乐品牌营收超过200亿元▪•▲，李宁意识到无法拿下一线城市后☆◁□▲，在李宁快速扩张追赶耐克等国际品牌的20年里▪…☆▪。
必须找到属于李宁的独特道路=●▼■○▽最终还是没扛住。。经过两年的调研和筹备○◇▷▽☆★，2017年■△-，李宁正式推出高端潮牌支线●▷▲“中国李宁•★▼”☆•••□◇。
那些年•●…-，在一二线城市的商圈里▪◁，中国李宁的门店前排起长队◁☆▽▼◇，年轻人穿着印有-◁=“中国▲☆”字样的卫衣打卡拍照◇•★□-▪，国潮成了新的消费信仰□☆◁●△-，而李宁则成了国潮的代名词◆◁=•☆-。2010年没能实现的品牌升级•●，终于在国潮的加持下▪…□▷，实现了产品均价从300元左右提升到500元以上□△○▷●，部分爆款产品甚至炒到了千元以上…■□●▪★，堪比限量版球鞋-■…△○。
传闻中潜在的合作方都是资本圈的老手●◇。TPG是全球知名的私募股权基金◇◇=，在消费品牌转型和全球化运营上经验丰富▷=。PAG深耕亚太市场□…△，尤其擅长供应链优化和渠道整合☆□☆。
